Hacia una nueva función de la marca: Creación de activos intangibles mediante asociaciones en la mente del consumidor basada en la Identidad de Marca y Valor percibido de Marca, y su aplicación en las disciplinas de la Propiedad Industrial y Competencia D

Resumen

El artículo propone la identificación de una nueva función de la marca que denomiamos creación de activos intangibles mediante asociaciones en la mente del consumidor. Para ello, desarrollamos conceptos relacionadas a la marca o brand desde la óptica del marketing. Luego, al describir la evolución de estos conceptos, observamos que la transición del valor del productor o empresa hacia el consumidor es una ventaja competitiva y clave para las empresas actualmente. Luego, al analizar el estado jurídico de esta nueva función, en particular mediante los artículos 137 y 155 de la Decisión 486, concluimos que sí es posible su protección vía el primer artículo, sin perjuicio de su protección residual vía cláusula general del D. L. N° 1044, la cual resulta insuficiente. La creación de activos intangibles mediante asociaciones en la mente del consumidor es esencial, pues permite desarrollar un brand equity robusto que justifique cobrar un precio premium, siendo su aplicación integral un reto para las disciplinas de la Propiedad Industrial y Competencia Desleal.