«Juntas imparables». Género, clase y feminismo en las estrategias comerciales de Nike en Argentina

Resumen

En el marco de la expansión de los feminismos, atendemos a la proliferación de publicidades que (re) producen miradas androcéntricas sobre los nuevos modos de ser mujer, alineados al imaginario de vida activa contemporánea que el mercado quiere enaltecer, exhibir, promocionar y propagar. Partimos de pensar las publicidades como «tecnologías de género» (De Lauretis, 1989) para analizar la estrategia comercial de la marca estadounidense Nike, líder en el mercado deportivo. En la actualidad, la empresa complementa sus publicidades televisivas con presencia en el terreno y en las redes sociales, buscando ampliar su red de impacto y llegar así a distintas consumidoras. En este artículo nos preguntamos cómo Nike busca interpelar a las mujeres en múltiples escenarios y qué consecuencias tienen las prácticas de la marca sobre la subjetividad y la materialidad de las deportistas. Para ello, reflexionamos a partir de nuestros registros de observación de trabajo de campo sobre running y fútbol practicado por mujeres en distintos contextos en la ciudad de Buenos Aires (Argentina) y analizamos una serie de publicidades, videos y publicaciones en redes sociales, donde las actividades deportivas son representadas como modelo o ejemplo del nuevo ideal de individua y de cuerpo femenino.